Die versteckte Botschaft der Markenlogos

Was macht ein gutes Logo aus? Eine Frage, die in den vergangenen Monaten in der Orange-Zentrale die Köpfe heiss laufen liess. Das Unternehmen will sich umbenennen: nicht aus Image-Gründen, sondern weil der Schweizer Telekomanbieter bislang beim ehemaligen Mutterhaus France Télécom jährlich Millionen für Markenrechte abtreten muss. Der neue Name soll Ende April bekannt gegeben werden. In Branchenkreisen ist der Brand «Salt» hoch im Kurs, die «Schweiz am Sonntag» veröffentlichte gar ein potenzielles Logo. Ein simpler Schriftzug, dahinter ein Punkt. Über zwei Millionen Kunden werden sich umgewöhnen müssen.

Ein Markenzeichen ist oft mehr als nur ein Symbol. «Ein Logo muss Neugierde wecken und zum Nachdenken anregen», erklärt René Allemann, Inhaber der Markenagentur Branders in Zürich. Das erreiche man beispielsweise mit einer Doppeldeutigkeit, die oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich sei.

Je abstrakter, desto einprägsamer

Für den Markenspezialisten gilt: Je höher der Grad der Abstraktion, desto einfacher und einprägsamer das Logo. Ein gelungenes Beispiel sei der Lebensversicherer Swiss Life, bei dem sich über dem Schriftzug drei rote Linien aufschwingen. Was auf den ersten Blick kaum ersichtlich ist: Die Striche sollen die Lebenslinien einer menschlichen Hand darstellen.

Existiert der Brand bereits länger, kann das Logo auch einen Teil der Unternehmensgeschichte erzählen. Da hinter vielen Firmen eine Familie steht, findet sich ein Familienwappen entsprechend oft im Markenzeichen versteckt: Bei Nestlé ist das Wappen der Familie des Gründervaters Henri Nestlé offensichtlich, doch auch bei Stabilo und Lindt & Sprüngli findet sich ein Teil des Familienwappens im Logo.

Ein Bär im Matterhorn

Eine Geschichte erzählt auch das Toblerone-Markenzeichen. Bei genauem Betrachten versteckt sich im Matterhorn ein Bär, Wappentier der Schweizer Hauptstadt und Geburtsort der Schokoladenmarke im Jahr 1908. Heimlich auf den Berg gewandert ist der Bär allerdings erst vor fünfzehn Jahren. Auch die Bärenmarke, ein in der Schweiz wenig bekannter Kondensmilchhersteller aus Deutschland, hat seine Ursprünge in Bern: 1892 als Berneralpen Milchgesellschaft ins Leben gerufen, expandierte das Unternehmen Anfang des 20. Jahrhunderts nach Deutschland und wuchs zu einem internationalen Brand heran. Ihren Wurzeln blieb die Marke treu: Der Braunbär ziert seit über hundert Jahren die Milchpackungen.

Ein Bär auf einer Milchtüte? «Ein gelungenes Logo sollte einprägsam und unverwechselbar sein», weiss Martina Rauch, Dozentin beim Institut für Marketing Management der ZHAW. Dank dem Bär schaffe sich die Marke einen hohen Wiedererkennungswert.

Produkte im Logo

Wer auf keine lange Firmentradition zurückblickt, kann stattdessen die Unternehmensstrategie ins Logo integrieren. «Gute Markenzeichen beziehen sich auf Werte, Kernkompetenzen oder bestimmte Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens», erklärt René Allemann. So macht es etwa die UBS: Drei Tresorschlüssel stehen hier für Vertrauen, Sicherheit und Verschwiegenheit. Im Schriftzug des US-Transportunternehmens FedEx versteckt sich zwischen dem grossen «E» und dem «X» ein Pfeil. Dieser soll für die Dynamik und Geschwindigkeit des Grosskonzerns stehen.

Ähnlich der Online-Versandhändler Amazon: Der Pfeil zeigt von «A» nach «Z» und soll auf das allumfassende Produktsortiment hinweisen. Andere Unternehmen zeigen im Logo einen Teil der Produktpalette: Bei Hero sind im Signet vier Konservendosen auszumachen – am offensichtlichsten beim Buchstaben «R». Ähnlich der Schraubenhersteller Würth: Was im Logo auf den ersten Blick wie ein Wappen aussieht, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als Zylinder- und Rundkopfschraube.

Fehlinterpretiert

«Prinzipiell gibt es keine besonderen Anforderungen an den Informationsgehalt eines Logos», erklärt Martina Rauch. Dass man mit dieser Freiheit auch schlecht fahren kann, zeigt die Erfahrung des Konsumgüterkonzerns Procter  &  Gamble (P&G) in den achtziger Jahren. Damals machte plötzlich das Gerücht die Runde, dass das jahrzehntealte Firmenlogo eine satanistische Nachricht beinhalte und das Unternehmen gar von Teufelsanbetern geführt werde.

Natürlich waren die Verschwörungstheoretiker auf dem Holzweg: Wie P&G erklärte, standen die 13 Sterne für die 13 Kolonien, welche die Vereinigten Staaten gegründet hatten. Der Mann im Mond hatte keine Bedeutung – er war im 19. Jahrhundert, als das Ur-Logo entstand, eine beliebte Illustration. Trotzdem wurde die angeblich teuflische Symbolik selbst in der breiten Öffentlichkeit diskutiert, sodass der Konzern in den neunziger Jahren schliesslich reagierte: Seither setzt er einzig auf die Buchstaben P&G – wobei der Mond vor wenigen Jahren in reduzierter Form wieder zurückgekehrt ist.

US-Skandal wegen Brustwarzen

Auch das Logo der Kaffeekette Starbucks eckte an: Zum 35-Jahr-Jubiläum im Jahr 2006 kramte das Unternehmen sein Ur-Logo hervor – eine Sirene, die noch heute die Pappbecher ziert. Eigentlich ist der Unterschied gering, doch die Tatsache, dass beim Original die Brustwarzen des Fabelwesens erkennbar sind, weitete sich in den USA zu einem Skandal aus: Christliche Organisationen empörten sich öffentlich, diverse Schulen verbannten daraufhin die Kaffeekette.

Dass das Unternehmen bis in die späten achtziger Jahre exakt dieses Logo verwendet hatte, ging im Aufruhr unter. Starbucks beendete die Aktion und setzt seither wieder auf eine jugendfreie Symbolik – ganz ohne Brustwarzen.